Odpowiednia reakcja firmy na wpadkę wizerunkową może mieć decydujący wpływ na opinię konsumentów o marce. W październiku przekonały się o tym Dove czy Tesco, które zapowiedziały, że w następnych kampaniach reklamowych będą brały pod uwagę opinie internautów. Kryzys wizerunkowy dotknął też blogerkę Kasię Tusk i firmę odzieżową Levis. O „wpadce kontrolowanej” mówiło się zaś w przypadku sieci Media Markt. Hasłem, które zdominowało media społecznościowe, okazało się #MeToo.

Przypadek I. Dove

– W październiku z krytyką musiała zmierzyć się marka Dove. Wszystko przez wideo, które opublikowano na amerykańskiej stronie firmy na Facebooku. Kilkusekundowy film przedstawiał czarnoskórą kobietę, która po zdjęciu koszulki zmieniała się w kobietę o jasnej karnacji. Internauci uznali, że ta reklama była rasistowska i pozostawili w mediach społecznościowych wiele negatywnych opinii. W odpowiedzi Dove przeprosiło i zdecydowało o usunięciu tego filmu. Zapowiedziało także, że w przyszłości będzie bardziej brać pod uwagę opinie internautów przy tworzeniu treści do kanałów społecznościowych – mówi Małgorzata Baran, redaktor PRoto.pl.

To nie pierwsza kampania marki uznana za rasistowską. Dove było już oskarżane o rasizm w reklamie z 2011 roku, w której przedstawiono efekt przed i po zastosowaniu kosmetyku Dove i ustawiono modelki o różnych kolorach skóry w taki sposób, że internauci uznali, że docelowy efekt to biała skóra.

Przypadek II. Tesco

– Tesco zostało z kolei skrytykowane za kampanię billboardową. Na wielkoformatowej reklamie promującej e-zakupy znalazła się kobieta w zaawansowanej ciąży podająca posiłek mężczyźnie. Ta kreacja nie przypadła do gustu internautom, którzy w mediach społecznościowych mocno ją krytykowali. Tesco zdecydowało się wycofać reklamę i przeprosiło wszystkich, którzy poczuli się urażeni – wskazuje Małgorzata Baran.

Sprawę kampanii reklamowej Tesco na swoim profilu na Facebooku nagłośnił Andrzej Saramonowicz. Jego zdaniem kampania promuje model rodziny, w którym kobieta nawet w zaawansowanej ciąży usługuje mężczyźnie. Post wywołał liczne komentarze internautów i został udostępniony ponad 1,75 tys. razy.

Przypadek III. Levi's

– Wpadkę w ostatnim czasie zaliczyła także marka odzieżowa Levi’s. Chodziło o zdjęcie kurtki zamieszczone na facebookowym profilu firmy. Z okazji urodzin tego modelu opublikowano spersonalizowane zdjęcia produktów, jedno ze zdjęć przedstawiało kurtkę z naszywką z wizerunkiem Che Guevary. Internauci w komentarzach bardzo krytycznie podeszli do tego zdjęcia. Marka przeprosiła wszystkich, którzy poczuli się urażeni, i usunęła fotografię – mówi redaktor PRoto.pl.

Zdaniem internautów Levi’s w ten sposób promuje zbrodniarzy. Na nic zdały się tłumaczenia marki, że choć nie utożsamiają się z żadną z opcji politycznych, wspierają wyrażanie się siebie, m.in. poprzez strój. Części internautów nie przekonało to tłumaczenie, w sieci pojawiły się komentarze z pytaniami, czy marka w taki sam sposób zareaguje, gdy ktoś jako naszywkę na kurtkę wybierze wizerunek Hitlera czy Lenina.

Przypadek IV. Kasia Tusk

– Kasię Tusk skrytykowano z kolei za czapki, które pojawiły się w ofercie jej sklepu internetowego. Okazało się bowiem, że element czapki jest wykonany z naturalnego futra i blogerce, która wielokrotnie angażowała się w akcje związane z ochroną przyrody, zarzucono hipokryzję. Pod zdjęciem czapek zamieszczonym na Instagramie pojawiło się wiele negatywnych komentarzy. Później to zdjęcie zostało usunięte, a produkt zniknął z oferty sklepu internetowego – wskazuje Małgorzata Baran.

Kasia Tusk, prowadząca od kilku lat bloga Make Life Easier, od niedawna ma własną markę odzieżową MLE. W ofercie sklepu pojawiły się m.in. czapki z naturalnym futrem. W internecie wywołało to prawdziwą burzę. Blogerka jednak w żaden sposób nie odniosła się do sprawy, wykasowała jedynie zdjęcie. Nieprzychylne komentarze zaczęły się więc pojawiać pod innymi wpisami na koncie MLE na Instagramie. Zdaniem części dziennikarzy i blogerów Kasia Tusk może przez to stracić część fanów.

Przypadek V. Media Markt

– W przypadku sieci Media Markt możemy mówić z kolei o tzw. kryzysie kontrolowanym. Na facebookowej stronie firmy zaczęły się pojawiać dość dziwne wpisy. Internauci podejrzewali, że ktoś włamał się na profil firmy. Po jakimś czasie marka zamieściła oświadczenie w tej sprawie, wpisy jednak nie zniknęły. Zaczęto więc podejrzewać, że to część zaplanowanej kampanii. Tak się faktycznie okazało – tłumaczy redaktor PRoto.pl.

Część internautów była przekonana, że wpisy składające się z ciągu przypadkowych liter, to efekt odurzenia alkoholem osoby odpowiadającej za profil marki na Facebooku. Inni zastanawiali się, czy ktoś włamał się na profil marki, czy może jest to część zaplanowanej kampanii. Ostatecznie sprawcą całego zamieszania okazał się Tytus de Zoo, czyli jeden z bohaterów nowej kampanii sieci.

Przypadek VI. #MeToo przeciw molestowaniu

– W ostatnim czasie mieliśmy do czynienia z bardzo popularną w mediach społecznościowych akcją. Chodzi o wpisy zamieszczane na portalach społecznościowych z hashtagiem #metoo. Zamieszczając wpisy z tym hasztagiem, kobiety chciały zwrócić uwagę na skalę problemu, jakim jest molestowanie kobiet, a wszystko to pokłosie skandalu związanego z molestowaniem w Hollywood – zauważa Małgorzata Baran.

Tylko w ciągu 24 godzin na Facebooku pojawiło się 12 milionów wpisów z hashtagiem #MeToo lub #JaTeż. Na Twitterze zamieszczono ich zaś 500 tys. Wśród postów pojawiają się również głosy molestowanych mężczyzn.